A maioria dos teatros portugueses está nas redes sociais. Tem perfis no Instagram, no Facebook, alguns no LinkedIn. Publica regularmente. E, na maior parte dos casos, faz exactamente o que não devia: usa as redes como um quadro de anúncios.
O padrão é sempre o mesmo. Cartaz do espetáculo. Data e hora. Link para bilheteira. Repetido tantas vezes quantos os títulos em programação. Com sorte, uma fotografia de cena. Com ainda mais sorte, uma citação do encenador retirada do dossier de imprensa.
Não é que este conteúdo seja errado. É que não serve para quase nada.
As redes sociais não são um canal de distribuição de informação. São um espaço de atenção disputada, onde o que funciona é aquilo que cria relação, não aquilo que informa. A distinção parece simples, mas tem consequências profundas na forma como se pensa o conteúdo.
Informar é dizer: “No dia 15, pelas 21h00, estreia X no Teatro Y. Bilhetes aqui.” Criar relação é dizer algo sobre o mundo, sobre o trabalho, sobre as pessoas que o fazem, de uma forma que faz o outro sentir que há ali algo que lhe diz respeito.
Os teatros confundem sistematicamente as duas coisas. E o resultado é uma presença digital que existe mas não comunica.
O problema não é falta de recursos, embora seja a justificação mais usada. É falta de perspectiva sobre o que as redes sociais são e para quem se está a falar. Um teatro que publica para “o público em geral” não está a publicar para ninguém. As redes recompensam especificidade, uma voz reconhecível, um ponto de vista consistente, uma razão para alguém voltar.
Há organizações que perceberam isto. São as que mostram os bastidores não como curiosidade, mas como argumento: “olha o que está a acontecer aqui e porque vale a pena”. As que deixam os criadores falar na primeira pessoa, com imperfeições incluídas. As que tratam uma estreia não como um produto a vender mas como um acontecimento a partilhar.
A diferença entre as duas abordagens não está no orçamento. Está na decisão de tratar o público como interlocutor em vez de destinatário.
Há uma outra coisa que os teatros raramente fazem e que custava zero: responder. Quando alguém comenta, partilha, faz uma pergunta, a resposta institucional típica é o silêncio ou um emoji. As redes sociais são, na sua origem, bidirecionais. Uma organização que só emite nunca vai construir comunidade, por melhor que seja o conteúdo que produz.
O que os teatros ainda não perceberam é que as redes sociais não servem para vender bilhetes. Servem para criar as condições em que as pessoas queiram comprar bilhetes, porque sentem uma relação com o trabalho, com os criadores, com o espaço. Essa distinção muda tudo: o tipo de conteúdo, a frequência, o tom, a forma como se mede o sucesso.
Publicar um cartaz não é ter uma estratégia digital. É adiá-la.
Foto: © Julian | Unsplash
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